Сертификация в маркетинге

Business Education Reviwer
журнал (апрель 2006г)

Не секрет, что в условиях глобализации образование, сохраняя свое значение, нуждается в определенных коррективах, отражающих процессы интеграции общественных отношений. От профессионального мастерства зависит эффективность экономики. Но насколько должны быть интегрированы образовательные программы, в какой степени и как процессы глобализации должны отразиться на системе подготовки кадров - этот вопрос является ключевым при обсуждении направлений развития высшего экономического образования. Жизнь стремительна, меняются роли и место человека в мире. С приходом новых технологий наиболее четким требованием к образованию и его основной проблемой становится адекватность знания.

Возможно, критическое отношение к любого рода инициативе в области бизнес-образования и всех сопутствующих ему вопросов – нормальное явление, которое проявляется у большинства на уровне инстинкта. Находясь практически в гуще информационного потока, который, к слову сказать, состоит не только из информации действительно инновационной, но и содержит немалую долю хорошо сделанных рекламных ловушек, необходимо прорабатывать детали, аккуратно взвешивая достоинства и недостатки образовательных продуктов.

Приведем пример. Одним из наиболее популярных курсов является маркетинг. И очень многие вузы выпускают маркетологов – специалистов в области маркетинга, то есть специалистов по вопросам взаимодействия производителей и потребителей. Но круг этих вопросов достаточно широк, квалификация специалистов сильно разнится, и, безусловно, у работодателей возникают вопросы об уровне компетенций этих специалистов, качестве их подготовки и работы.

О качестве можно говорить, когда человек становится профессионалом своего дела и может на хорошем уровне в современных условиях решать задачи, поставленные перед ним. Быстрое обновление знаний принципиально меняют потребность в специалистах. Основной задачей преподавателей в этих условиях становится развитие навыков активного усвоения знаний и их применения на практике, умения выдвигать альтернативные решения и определять критерии их оценки.

Следует учитывать определенную инерционность сферы образования, вот почему необходимо обращать самое пристальное внимание и на достижения образовательной структуры в целом, и на успехи и характеристики выпускника. А так как формирование единого образовательного пространства с высоким уровнем мобильности является основной целью Европы на сегодняшний день, Россия не может позволить себе отставать, так как самый мощный ее потенциал - образованные люди. Но при ориентации на профессионализацию образования возникает ряд серьезных проблем.

Большинство из них сводится к тому, что многим не хватает как фундаментальных знаний, так и практических навыков. Невозможно подготовить маркетолога без доступа к мировым информационным ресурсам, получения навыков работы в реальных условиях, стажировок. Решение же сколь очевидно, столь же и сложно - качественно новый подход не только к подготовке отличных кадров, но и в переподготовке и повышении квалификации. Это важно: конкуренция растет, роль служб маркетинга в целом и каждого специалиста в частности в этих условиях велика, а потому встает вопрос о подотчетности маркетинга как отрасли и профессии владельцам компаний. Но российский маркетинг, впрочем, как и многие другие отрасли, создавался методом проб и ошибок, поэтому есть немало вопросов, постоянно обсуждаемых в среде профессионалов, являющихся головной болью энтузиастов. Один из них – критерии оценки: и маркетологов как специалистов, и качества их работы. Действительно, как распознать специалистов по уровню - хороший и не очень?

Безусловно, рынок, здоровая конкуренция все расставят со временем на свои места, выживут сильнейшие – профессионалы своего дела. Но разве не правильнее было бы стараться ускорить процесс? И вот пример, о котором давно говорят, - сертификация в маркетинге по основным специализациям. Чуть позже мы расскажем о самих программах, а пока стоит обратить внимание на примеры сертификации в других отраслях: увы, даже добровольная, она зачастую превращается чуть ли не в лицензирование. И если подобное произойдет в маркетинге, кто выиграет? Уж точно не российский маркетинг.

Впрочем, системы сертификации знаний существуют давно и во многих развитых странах. Обычно выдачей сертификатов занимаются отраслевые союзы. И требования сертификации для каждой специальности едины! Более того, получить сертификат может не только выпускник, но и любой человек, имеющий необходимые знания и навыки, даже если он занимался самообразованием. Именно поэтому можно было говорить о взаимодействии российских профессиональных организаций и в рамках этого взаимодействия давать возможность подтверждать знания и профессионализм в маркетинге, безусловно, на принципах добровольности (иначе рыночная составляющая этой самой рыночной специальности будет просто-напросто убита). Но тогда кто мог бы быть судьями? Независимые специалисты с обеих сторон – заказчиков и исполнителей маркетинговых услуг. А если говорить о критериях, так пусть они будут разумными и разработанными для разных степеней профессионализма.

Было бы не лишним заметить, что, увы, вряд ли сертификация отражает реальный уровень, реальный потенциал специалиста. Например, значительная часть предпринимателей действует, как говорится, интуитивно. Их успех базируется не столько на экономических познаниях, сколько на здравом смысле, хватке, опыте и понимании психологии людей. Талантливый маркетолог не ограничивает себя рамками теории, как бы хорошо он ее ни знал. И что же даст система сертификации? Проверку знаний? Подтверждение хорошей теоретической базы? Но ведь тесты и кейсы не дадут возможности оценить то, в какой мере маркетолог может весь свой багаж знаний воплотить в конкретный результат на практике.

Существует также мнение, что сертификация - хороший способ встряхнуть весь педагогическо-преподавательский процесс. Но тогда априори проходится признавать, что дипломы – не более, чем просто корочки… И система сертификации внесет серьезные коррективы в бизнес образовательных учреждений. Но опасность превратить эту идею в коммерческий проект по продаже красивых бумажек достаточно велика.

Теперь о самих программах. Специализацию в области маркетинга на программах МВА предлагают практически все российские школы бизнеса. Кроме этого, существует программы профессиональной сертификации маркетологов.

Программа Российской ассоциации маркетинга (РАМ) предполагает выдачу сертификата партнера — Нидерландского института маркетинга (НИМА). РАМ предлагает три основные сертификационные программы: НИМА — «Маркетинг А» (для начинающих специалистов, желающих получить базовые практические и теоретические знания в сфере маркетинга и сертифицироваться в качестве ассистента маркетолога); «Маркетинг В» (для специалистов, успешно проявивших себя в качестве маркетологов-практиков, готовых усвоить углубленный курс по маркетингу и сертифицироваться в качестве менеджера по маркетингу) и «Маркетинг С» (для маркетологов среднего и высшего звена, желающих расширить навыки в области управления и разработки стратегий и сертифицироваться в качестве специалиста в области стратегического маркетинга).

Основная идея сертификационной системы НИМА заключается в разделении обучающей и экзаменационной частей. Институт разрабатывает стандарты обучения маркетологов и проводит экзамены, но не участвует в самом процессе обучения. Обучение проводится партнерами НИМА. В России таким партнером является Российская ассоциация маркетинга. Система гарантирует единый стандарт экзаменов и одинаковый уровень подготовленности выпускников программ НИМА. Программа сертификации поддерживается ЕМС (Европейской маркетинговой конфедерацией).

Еще один вариант – сертификат IME . MDC Education Group – ведущая группа финских институтов в сфере повышения квалификации персонала, в которых только в Хельсинки 11 тыс. человек ежегодно проходят подготовку. MDC Education Group является одним из акционеров группы «Gallup» - крупнейшей исследовательской фирмы в области маркетинга. IME (International Management Education) – одно из учебных заведений этой группы - предлагает обучение на территории Европы в области маркетинга и менеджмента, проводимое ранее Институтом Маркетинга (Institute of Marketing).

Программы обучения IME (International Management Education) спланированы таким образом, чтобы теория и практика были тесно связаны друг с другом, и студент уже в процессе учебы получал бы пользу от использования теории в своей практической деятельности. Среди бизнес-партнеров IME известные международные школы бизнеса, организации и специалисты с разных концов земного шара: от английского Henley Management College до американской Harvard Business School. К их числу относятся ведущая в Англии организация в области маркетинга и продаж The Chartered Institute of Marketing, транснациональная рекламная организация International Advertising Association и головная организация европейских союзов маркетинга European Marketing Confederation. С осени 1997 г . IME реализует совместные образовательные программы с Открытой Школой Бизнеса (ОШБ, С-Петербург) . За все время сотрудничества ОШБ и IME более 200 студентов из Санкт-Петербурга прошли обучение. С 2003г обучение запускаются и в Москве при Международной академии бизнеса . При положительной сдаче экзамена студент получает за каждый курс-модуль удостоверение о повышении квалификации Международной академии бизнеса и курсовой сертификат по курсу «Маркетинговый микс». Выпускники по окончании 2 курсов получают Профессиональный сертификат в практике маркетинга IME (FIN) и диплом о профессиональной переподготовке по специальности маркетинг Международной академии бизнеса.

Следующая программа – РИМА. Еще 5 июня 1993 года Министерством образования и науки Нидерландов и Государственным комитетом РФ по высшему образованию был подписан Меморандум о сотрудничестве в области высшего образования. Бюро по координации сотрудничества с Россией в области образования (CROSS) была поручена координация программ, включенных в план сотрудничества. Составной частью соглашения являлся проект “Маркетинговое образование в России (РИМА)”. Для реализации проекта был создан Центр маркетинга (ЦЕМТ) в 1994 году партнерами из России и Нидерландов на академическом уровне. Это официально зарегистрированная в России международная образовательная автономная некоммерческая организация. Государственный университет управления (г. Москва) и Университет INHOLLAND (г. Амстердам) являются партнерами в ЦЕМТ и создают все необходимые условия для обеспечения качества подготовки в соответствии с международными стандартами на основе единых учебных планов для всех действующих Учебных центров, подготовки преподавателей, централизованного проведения экзаменов.

• РИМА-А является курсом, цель которого научить принимать решения в области маркетинга, разрабатывать маркетинговый план.
• РИМА-В нацелена на подготовку к осуществлению функций маркетинга на стратегическом уровне.
• РИМА-С – это курс магистерского уровня, который делает акцент на новых тенденциях в маркетинге и на интеграцию маркетинга в бизнес - план. Написание диплома является одним из требований курса.

• Государственный диплом о профессиональной переподготовке по соответствующей программе РИМА;
• Сертификат о прохождении соответствующей программы по маркетингу Университета INHOLLAND, Нидерланды;
• Сертификат Отдела оценки международных дипломов и удостоверений Nuffic, нидерландской организации по международному сотрудничеству в области высшего образования.

Проблема дефицита профессиональных маркетологов существует не только в России, но и за рубежом. Маркетологом способен назваться любой человек по тем или иным причинам решивший считать себя таковым. Но всякая профессия (а маркетинг является профессией) предполагает определенный набор знаний, навыков и уровень квалификации. Сертификация в данном случае позволяет снизить риск работодателя в поисках достойного специалиста.

Особо отметим, что сертификация не ограничивает творчество специалиста и не является свидетельством его ума или наличия деловой смекалки – это, прежде всего, документ, подтверждающий, что человек обладает достаточным уровнем профессиональных знаний для той или иной должностной позиции (в сертификации НИМА их три – ассистентов, менеджеров по маркетингу, специалистов в области стратегического маркетинга). Диплом о высшем образовании по специальности также ни в чем не ограничивает специалиста, но является важным документом, подтверждающим его квалификацию.

Почему в Российской ассоциации маркетинга выбрали сертификацию НИМА? Данная программа имеет солидную деловую репутацию за рубежом. Пройдя программу и получив сертификат, специалист подтвердит свой квалификационный статус, устраиваясь в западные компании. Документ о российском высшем образовании далеко не везде признается, а сертификация НИМА имеет более чем 30-летнюю историю и не вызывает вопросов. Другое дело, как человек покажет себя в дальнейшем, но тут помимо уровня знаний работодателем оцениваются и опыт, и результаты прошлой работы.

Что же касается близости западных методик российским реалиям, то грамотный специалист всегда может сделать поправку на конкретные условия. Это верно как для изучающих западные методики, так и для обучающихся премудростям маркетинга в российских образовательных учреждениях.