Обучение маркетингу: взгляд со стороны

careerforum.ru
газета (апрель 2004г)

Журналисты по роду своей деятельности часто ходят в гости: интервью, презентации, массовые мероприятия. Я не исключение. На этот раз попадаю на тьюториал Международной Академии Бизнеса. Наблюдаю занятие. Тьютор дает задание студентам: выделить основную проблему в своей работе и найти пути ее решения. Неподалеку от меня разворачивается диалог: - Поставьте мне какую-нибудь другую задачу, у меня нет рабочих проблем, потому что и работы-то нет, - грустно вздыхает одна из студенток.
- Так это ведь и есть проблема! - бурно реагирует аудитория.
- А я не знаю, чего именно хочу!
- Тем более это проблема!

Теперь уже задание аудитории выглядит иначе: как сделать так, чтобы ситуация, озвученная студенткой, изменилась к лучшему. В изумлении я наблюдаю за развитием сюжета. Студенты решили рассмотреть девушку в качестве товара на рынке труда.

Они проанализировали свой "товар", нашли, кто является его потребителем, сильные стороны, слабые стороны, нарисовали программу изменения "товара" и развития коммуникаций, определили ценовую политику и разработали календарный план... В ходе применения маркетинговых технологий один из выводов прозвучал так - учиться.

Пораженная не столько выводом, далеким от парадоксальности, сколько ходом логических рассуждений студентов, пробую на вкус слова "маркетинг", "маркетинговые решения". Кажется, я знаю, чему я хотела бы учиться.

За плечами - высшее техническое и аспирантура, неплохой опыт работы в бизнесе и очевидное желание двигаться вперед. Учиться. Но как? В памяти всплывают лекции и семинары, а мысли о том, как много лет (!) провела я в институте, посещают всякий раз, когда я попадаю в коридоры классических образовательных учреждений.

Составляю список вопросов и снова отправляюсь в гости: моя собеседница - Ирина Мартынова, генеральный директор Консалтингового центра "Маркетинг Плюс", тьютор Академии по курсу "Практический маркетинг" с десятилетним стажем.

- Мне хотелось бы учиться интересно и эффективно. Какую форму обучения предпочесть ? И какие сложности меня подстерегают?

И.М: Прежде всего надо понять, что научить кого-либо чему-либо невозможно. Решающим фактором в вопросе обучения является самообучение как осознание собственного умения делать или понимать что-либо. Роль преподавателя в этом случае сводится к постановке задач, иногда к помощи в поиске решения и комментариям знаний. Обучение - это передача конкретных профессиональных знаний, умений, а также алгоритмов решения новых задач. Образование же - это обучение в совокупности с передачей общекультурных норм и постулатов, которое завершается получением соответствующих сертификатов. Передать знания сложно, обучение детей и взрослых различно. Этому есть организационные, психологические и другие объяснения. Существует целая наука об обучении взрослых - андрагогика. В отличие от детей взрослые обучаются модульно, обладают своим опытом и ценят только те знания, которые действительно приносят им пользу. Но все сложности исчезают, если хорошо поставлен процесс самообучения. В этом смысле более эффективным является обучение с тьютором, нежели аудиторное.

В Великобритании программы обучения для взрослых людей существуют с 1969 года. В разработку учебных материалов были вложены значительные силы: обучение построено на практическом опыте, а небольшие по объему учебники можно читать в течение месяца, потому что каждая строчка изложенного в ней материала заставляет размышлять. Например, я преподаю в Академии курс "Практический маркетинг" уже десять лет и всегда нахожу в нем что-то новое.

- Как строится эффективный процесс обучения? Все ли студенты справляются?

И.М: У нас практикуется следующая схема. Студенты (менеджеры организаций) читают дома книги, потом приходят на занятие. Ш никогда не повторяем учебники: мы проговариваем и применяем полученные знания в играх и кейсах, активно обсуждаем, разбираем ошибки и т.д. По окончании занятия студенты получают задание, в ходе выполнения которого они должны подготовить письменный доклад. Для этого им необходимо провести анализ рабочей ситуации из своей текущей трудовой практики, обозначить проблемы и предложить стратегии изменения ситуации в лучшую сторону... постоянно говорим о том, что у студентов есть определенный уровень и взгляд на проблемы на той или иной стадии обучения. Например, на первом занятии достаточно найти источники влияния на "внутреннее" окружение студента в его организации. Дальше - более сложные задачи. Мы начинаем думать об управлении отношениями с различными категориями потребителей и партнеров. Таким образом, с начала курса студенты должны понять, что нужно уметь представить свое предложение как выгоду для внутреннего потребителя, научиться воздействовать на него, чтобы затем наладить отношения с внешним потребителем.

Тьютор проверяет письменное задание и дает рекомендации, указывая, насколько правильно студенты применили те или иные методики курса. Студент изучает замечания, читает следующую книжку и приходит на следующий тьюториал. Такой цикл повторяется трижды. Затем проводится выездная воскресная школа в режиме полного погружения, где отрабатываются деловые игры, групповые дискуссии, тренинги, работа с case-study. Следующий этап - экзамен. Он длится ровно три часа и ни минутой больше. За это время надо решить несколько управленческих проблем с применением методик и инструментов курса. И если студент не овладел инструментарием курса, то он экзамен не сдаст. Справедливости ради стоит заметить, что в среднем около 20% учащихся не сдают экзамен.

- А пересдать ? И если пересдают лучше, то за счет чего?

И.М: Пересдать, конечно, можно, но только один раз, со следующим потоком и за 10% от стоимости курса. Второй раз сдают, как правило, все - просто более серьезно подходят к процессу подготовки, понимая, что просто так сдать экзамен не получится. По-хорошему заниматься надо не менее 2-х часов в день на всем протяжении курса. Если человек пишет работы и ходит на занятия, он все сдает, ничего особо сложного в курсе нет. Посудите сами: если вы покупаете абонемент в спортивный зал, вы же все равно занимаетесь, несмотря на то, что и мышцы болят, и результат тренировок не всегда сразу видишь. Но ведь ходите! Обучение - тренировка ума, это изменение стиля мышления самого человека, и если этот абонемент отдать кому-нибудь другому, то никакого развития, движения вперед не будет. Один из наших слушателей присылал вместо себя на занятия секретаря, понятно, что на экзамене он ничего не написал. Экзамен - самая сложная часть курса. Готовиться к нему нужно, образно говоря, с первого дня. Списать с книг невозможно, так как вопросы построены таким образом, что нужно не описывать, а применять концепции курса.

- Что лежит в основе эффективности обучения?

И.М: Форма обучения очень эффективна - здесь учат мыслить, а это очень важное умение для менеджера. Студент работает с тьютором, специалистом-практиком, он может свою учебную работу применить и положить на стол своему руководителю, потому как пишется работа в форме доклада и, как правило, на тему "как что-нибудь улучшить на работе". Все студенты в своих компаниях продвигаются по карьерной лестнице. На мой взгляд, самый правильный вариант - когда учиться начинает и руководитель, и вся команда. В противном случае возникает диссонанс: люди вырастают и знают больше, чем компания, ее структура и политика перестают их устраивать. Очень эффективны корпоративные группы, когда при той же форме обучения в качестве заданий рассматриваются внутренние проблемы, и получается тройной эффект: студенты учатся использовать маркетинговые технологии, сообща решают проблемы, ориентируясь на общие задачи компании, получают консультационные услуги в том числе. Взгляд сотрудников меняется: они переходят от маркетинга департамента к корпоративному маркетингу.

- Что изучается в курсе?

И.М: Мы изучаем организацию, взаимодействие организации с потребителями, комплекс маркетинга 4Р, факторы, которые действуют на эту систему, конкурентное окружение, взаимоотношения с поставщиками. Над всей системой мы проводим анализ, выявляем проблемы, преимущества, разрабатываем стратегию и фактические действия. И делая это, мы используем те или иные методы. Курс предназначен для обучения менеджеров теоретическим основам маркетинга, выработки у них навыков маркетингового анализа, умения проводить мероприятия по продвижению продукции на рынок. Чтобы добиться этого, мы должны изучить множество теорий и концепций, освоить разнообразные навыки управления и практические приемы. Отличительная особенность курса - его практическая направленность. - А кого не хотелось бы видеть на курсе?

И.М: Если человек не понимает, что в голову ему не будут вкладывать знания, а надо трудиться и быть готовым к серьезной работе, то ему нечего делать на нашем курсе. Не нужно приходить сюда и тем, кто настроен неконструктивно и старается лишь мешать своей агрессией общему процессу. Правда, такое - редкость.

Хотелось бы отметить, что в основе маркетинга вообще и в материалах данного курса в частности лежат две установки: 1) любое действие должно начинаться с размышления и заканчиваться им же; 2) от вас требуются поступки: самые прекрасные планы останутся планами, если вы не претворите это в жизнь.

- Какие аргументы вы можете привести заказчику образовательных услуг, описывая достоинства своего курса?

И.М: Это обучение с правильным соотно -шением цены и качества. Модульность курса дает возможность работодателю быть гибким: зачастую он оплачивает только первую ступень, а его штат продолжает учиться самостоятельно - процесс самосовершенствования увлекает, если видишь успешные результаты.

Наверное, в крови у бизнес-сообщества бережное отношение ко времени. "Я могу преподать Вам маркетинг за час, но нужна жизнь, чтобы понять его", - читаю у Ф. Котлера. Аккуратно "примериваю" курс на себя. Читаю отзывы студентов, в которых красной нитью проходит утверждение: "Курс "Практический маркетинг" - действительно практический!" Каждый из них отмечает значительные перемены в своей работе и познаниях, а также стопроцентное привыкание мыслить. И на вопрос "Что дальше?" все отвечают: "Учиться. На следующей ступени".

Алиса Светлова