Анализируй или проиграешь
careerforum.ru
газета (май 2005г)
Вопрос о конкурентоспособности всегда стоит остро. И одним из основных факторов, обеспечивающих компаниям стабильность, развитие и процветание, являются знания, а также умение применить их на практике. Именно они определят, добьется ли компания экономических результатов в жесткой конкурентной среде. Инструментом сбора информации, концентрации опыта рыночных отношений и, следовательно, выбора стратегии развития и средств конкурентной борьбы является маркетинг. Эффективный же маркетинг в условиях нарастающей конкуренции становится первостепенной задачей для любых компаний, независимо от их размеров.
Диалектика: всему присущи в своем развитии фазы зарождения, роста, зрелости, старости. Наверное, образованию в области маркетинга соответствует стадия роста. Наша задача сегодня в преддверии скачка спроса на образовательные услуги - оценить качество этого роста.
Начнем с того, что все как один понимают: необходимое условие эффективного развития - конкуренция на рынке. Это справедливо для всех областей деятельности, не только для образования. Но выбирая образовательную структуру, поневоле сталкиваешься с парадоксом: и хотел бы учиться маркетингу в этой структуре, да вот в действиях самой структуры маркетинговых технологий не видишь. Как же идти сюда учиться?
Мне могут возразить, что есть образовательные структуры, где хорошо поставлены продажи, проводятся рекламные кампании. Проблема же скрыта именно в задачах, которые ставятся перед маркетингом в этих структурах. Трейд-маркетинг, реклама, стимулирование сбыта - элементы операционного маркетинга. Он обеспечивает устойчивость бизнеса. А нужно развитие. И если вы хотите учиться операционному маркетингу - просто читайте Котлера, там все есть, если, конечно, вам нужны не только "корочки". Главное для вас останется за гранью.
Еще одно наблюдение: бизнес требует сегодня от маркетинга сиюминутных действий на уровне тактических, оперативных решений, причем в ограниченное время, и, казалось бы, в такой ситуации не до креативных решений, но именно это загоняет новые идеи в тупик, не давая им развиться. Происходит копирование западного и российского опыта, которое при успешном исходе можно было бы даже назвать технологией, вот только качество снижается с каждой копией. А основной задачей "взрослого" маркетинга является генерация идей для развития компании, решение стратегических задач. Вот почему так сложно найти достойную образовательную структуру, где вам преподадут маркетинг как совокупность бизнес-системности и нестандартного мышления.
Да и зачем, собственно, большинству структур надрываться? Клиенты есть, руководители, заказывающие корпоративное обучение, крайне редко оговаривают вопрос этой самой нестандартности. Их можно понять: погружаться надо в тему, до этого ли сейчас? Особенно, если нет опыта выбора, нет системы оценки качества образования. Простому же слушателю не всегда доступна информация, он ориентируется на личные впечатления, полученные во время презентаций программ. Итак, "нравится - не нравится"...
Понимать основы маркетинга - не значит уметь. Дефицит умения - катастрофический. Вот и получаем на выходе self-made маркетолога.
Скудость кадрового ресурса, столь популярная в объяснении причин неэффективности маркетинговых программ, по мнению экспертов, - заблуждение. Кадры есть, просто в отсутствие адекватного спроса квалифицированные специалисты заняты другим, а способным личностям надо дать свободу реализации и немного подучить. Хороший специалист может быстро сориентироваться в новой для него области, здесь важнее наличие стратегического подхода и инструментария работы.
Эксперты считают серьезным сдерживающим фактором отсутствие отечественной школы маркетинга. Вопросы возникают уже на уровне терминологии, определений. И терминологическая проблема гораздо глубже, чем это может показаться. Школа систематизирует знания и навыки, позволяет грамотно ориентироваться как бизнесу, так и специалистам, выстраивать эффективные взаимовыгодные отношения. Она оперирует общепринятыми стандартами, терминологией и классификацией, дает инструментарий оценки деятельности и результатов. Сейчас ничего этого нет. В отсутствии стандарта требований сложно определить и качество маркетингового образования в вузах, по программам повышения квалификации и бизнес-программам, в том числе МВА. Единственный фактор снижения риска в образовательных программах - личность преподавателя. И тут тоже есть проблемы и нюансы. Но о них чуть позже.
Интересная ситуация сложилась с требованиями работодателей по наличию образования у кандидатов, претендующих на маркетинговые позиции. Обязательным является наличие диплома вуза, предпочтение отдается экономическому, социологическому и техническому высшему образованию, а в 42% из них необходимо иметь дополнительное образование в области маркетинга. В основном специалисты в области маркетинга, работающие на этой должности более пяти лет, имеют либо образование, полученное за рубежом, либо базовое экономическое или техническое образование и большой практический опыт работы в этой области.
Еще в середине 1990-х годов многие экономические вузы начали организовывать у себя факультеты маркетинга с дисциплинами, необходимыми для практической работы. Студенты тех лет (даже инженерные специальности), а ныне - руководители высшего и среднего звена, возможно, с улыбками вспоминают и лекции, и практические занятия по предмету, сравнивая невольно с нынешними кейсами. И, по оценкам многих, наиболее предпочтительно получение второго высшего образования в области маркетинга или прохождение курсов повышения квалификации. При этом имеющееся базовое образование (экономическое, социологическое или техническое), связанное с получением знаний в области высшей математики, статистики, теории вероятности, в полной мере отвечает необходимым условиям успешного изучения программы по маркетингу.
Но переходя от вызовов к конкретным проблемам, мы увидим, что, хотя маркетинговое образование и существует - одни учатся, другие учат, - его нынешнее состояние можно охарактеризовать так:
1. Закрытое: от рынка труда, общественного воздействия, мировых педагогических новшеств и технологий (даже если вам говорят, что "мы знаем, как учить взрослых людей", - проявите здоровый скептицизм, загляните на иностранные форумы, где общаются западные преподаватели маркетинга, и все встанет на свои места).
2. Непродуктивное: полученное образование далеко не всегда напрямую сказывается на благополучии его слушателей, и тому есть масса и причин, и примеров.
3. Оторванность от реальности и практики порождают недоверие со стороны работодателей, чей монотонный ропот мы слышим из года в год на конференциях и круглых столах. И все же они готовы помогать образовательным структурам, предоставляя свои компании в качестве базы для практики.
И все-таки мало найдется людей, которые не хотят двигаться вперед. Ответ на вопрос "Что ты читаешь?" в среде профессионалов показывает, что большинство прочитанной ими литературы имеет непосредственное отношение к работе и самообразованию. Читают специальную литературу помногу и регулярно, даже если усталость валит с ног. Это становится таким же естественным правилом, как чистить зубы перед сном.
Изучив российский рынок образовательных услуг, потенциальные слушатели чаще всего выбирают программу бизнес-школы, которая на протяжении нескольких лет присутствует среди лидеров рейтингов, стоимость обучения в которой колеблется в пределах нескольких тысяч долларов. Но в конечном итоге появляется разочарование: знания, полученные в бизнес-школе, не приносят особой пользы. И специалист начинает заполнять пробелы в своем образовании самостоятельно, понимая, чего именно ему не хватает. Но и набирая новых сотрудников, он уже при прочих равных условиях отдает предпочтение человеку с опытом, а не с "красивым дипломом". Какой удар по имиджу тех, кто его учил...
Так стоит ли инвестировать в дополнительное образование? Да, если это необходимо для личностного роста. Но инвестиции могут не окупиться, если диплом рассматривать как способ произвести впечатление на работодателя. Например, Агентство "Контакт", опросив почти 300 маркетологов крупных компаний, подсчитало, что престижный диплом (к таким в "Контакте" относят дипломы МГУ, МГИМО и MBA западного образца) дает его обладателю прибавку к зарплате всего в размере $218. При этом диплом MBA, скажем в Высшей школе международного бизнеса (ВШМБ), стоит $5200 за годовой курс для обладателей высшего экономического образования и $9800 за два года для тех, у кого его нет. MBA с углубленным изучением маркетинга в МИРБИСе стоит $7600 за два года при вечерней форме обучения.
Анализируй - или проиграешь. Андрей Кучерявый, директор по маркетингу Международной Академии Бизнеса, считает: "Модульная схема - одна из самых эффективных схем обучения: многочисленные примеры показывают, что бывает достаточно небольшого толчка в нужном направлении - и слушатель начинает самостоятельно ставить себе задачи и решать их".
Чему должно способствовать обучение? Помочь открыть в себе стратега, сформировать лидерские и управленческие качества, это стимул расти и развиваться, получить недостающие знания в области экономики, финансов, стратегического маркетинга. С другой стороны, и скептическое отношение к образованию понятно: снова встает вопрос о качестве. И прежде всего - уровень преподавателей. Когда за партами сидят студенты, которые сами уже вывели на рынок известные марки, им не нужен традиционный маркетинг, им нужно решать реальные задачи, на которые не существует единственно правильного ответа. Проблема в том, что преподавателей, которые строят обучение на реальных бизнес-кейсах, сейчас очень мало. Например, в Международной Академии Бизнеса все обучение построено на проведении семинаров-тренингов и разборе ролевых сценариев. Самостоятельно студенты изучают учебные материалы и выполняют упражнения. Завершается курс итоговым тестированием.
Как и в большинстве курсов Академии, в процессе очных занятий слушатели предлагают конкретные проблемы, "живые" ситуации в бизнесе в целом и из личного опыта каждого слушателя. Таким образом и сам курс постоянно пополняется примерами - последующий материал включает практический опыт предыдущих групп. Особенность работы преподавателя Международной Академии Бизнеса заключается в необходимости собственной постоянной консультативной практики для того, чтобы иметь возможность сравнивать свой опыт с опытом слушателей и в дискуссионном ключе вести к более глубокому пониманию теоретических основ, реального течения процессов, происходящих в организации. Вот оно, творческое наставничество. Здесь преподаватель - партнер и коллега студента. Потому и программа обучения построена по следующей схеме: практические занятия в группе (постоянное решение кейсов), которые проводятся по выходным, поддержка и консультирование преподавателями в режиме on-line на специально выделенной интернет-площадке. Но это, скорее, исключение из правил. Эксперты правы: сильные преподаватели появятся в России лет через двадцать, если люди, сейчас активно вовлеченные в бизнес, решат отойти от дел и захотят преподавать.
Понятно, что далеко не каждый из них может это сделать - призвание требуется. А еще терпение и умение донести, выслушать, понять и поправить. Возможно, тогда мы, журналисты, не услышим слова "я могу любого сделать тренером за 15 минут", а слушатели не увидят депутата с большим количеством дипломов, не поднявшего ни один бизнес-проект, в качестве своего наставника.
Информация была бы неполной без списка вузов, обучающих маркетингу. Он опубликован Гильдией Маркетологов в ежегодно издаваемом справочнике "Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг" (см. таблицу).
Алиса Светлова
|
